进入夏季以来,各大奶企营销动作频频,线上线下广告全覆盖。无论是线上流量广告、社交媒体短视频,还是线下品牌广告,以及赞助热门电视剧与综艺节目……谋求尽可能地吸引受众关注,扩大品牌声量,提升品牌势能。
而在户外这个看不见硝烟的战场上,液态奶行业也正在展开一场激烈的角逐。其中,以电梯智能屏为代表的楼宇液晶媒体成为品牌投放核心阵地。其凭借“精准触达、高频曝光、情感共鸣”三重优势,早已超越“广告投放渠道”的单一属性,成为品牌连接消费者、构建核心竞争力的“战略阵地”。抓住电梯媒体的场景价值,不仅能在激烈的市场竞争中实现“声量与销量双增长”,更能在消费者心智中建立起长期的品牌共识,为增长奠定坚实基础。
01 “V型反弹”态势呈现 户外广告投放强势回暖
液态奶户外广告投放经历了一段波动期。2023-2024年,行业整体承压,企业削减预算,户外广告投放缩量。而从2025年开始,行业迎来复苏。中天盈信(CODC)数据显示,2025年1-5月,液态奶户外投放刊例花费达20.57亿元,同比增长46%,与2024年同期下滑25%相比,由降转增,但距离2022年同期水平仍有一定差距。
这种“V型反弹”标志着液态奶行业从粗放扩张转向精益运营的探索,也印证了户外在营销渠道中不可替代的角色。
从品牌投放数量来看,2025年1-5月,液态奶户外广告投放呈现“动态稳定”。中天盈信(CODC)数据显示,投放品牌数量为44个,与2024年同期相比增加6个,达历年最好水平。在头部巨头主导的市场格局中,区域知名品牌等凭借本地奶源与冷链网络控制区域性市场。然而对于新品牌而言,由于生存空间压缩,整体户外广告行业受新品牌入局拉升的动能有限。
中天盈信(CODC)数据显示,2025年1-5月,液态奶单品牌贡献值为46.7(百万元/个),与2024年同期相比大幅提升,但距离2022年水平仍有一定差距。液态奶行业在户外投放品牌数量相对稳定、单品牌贡献值较高的现象,也反映出了行业格局趋于固化,新品牌进入难度增加。
总体而言,液态奶户外广告投放市场的“V型反弹”标志着行业正从粗放扩张转向精益运营。尽管当前市场由头部品牌主导、新品牌进入门槛较高,但户外场景作为液态奶品牌触达家庭及即时消费人群的核心渠道,其价值依然稳固。未来,如何通过户外广告持续强化品牌认知、撬动区域市场增量,将成为液态奶品牌进一步实现市场突破的关键。
02 户外广告结构性调整 一级市场占比提升,下沉市场策略性收缩
从市场投放策略来看,液态奶品牌明显将户外广告资源向一二级市场集中。中天盈信(CODC)数据显示,2025年1-5月,品牌在一级市场的投放占比已达52%,同比提升8个百分点;二级市场占比为31%,同比收缩5%;三级市场仅占18%,同比下降2%。与2022年同期(占比分别为41%、35%、24%)相比,投放进一步向高线市场倾斜,显示出显著的城市级分化趋势。
这一结构性变化背后有强烈的需求驱动因素。一级市场对低温鲜奶、有机奶等高端品类的消费增长显著,已成为推动液态奶品类增长的主要动力。与此同时,液态奶核心消费群体呈现年轻化、高知化的特征,主要集中在华东、华南等经济发达地区的中高线城市,这也促使品牌方更精准地锚定高潜力区域进行投放。
可以说,当前液态奶户外广告在一级市场持续加码、而低线市场策略性收缩的现象,不仅是企业应对消费分级与行业竞争的主动选择,也是对高端化、品质化转型趋势的战略响应。未来,品牌如何在巩固一线市场曝光的基础上,重新识别下沉市场中存在的结构性机会,通过更精细化的区域运营与场景化沟通,提升户外广告的整体效能,将成为决定其增长可持续性的关键挑战。
03 液态奶最爱投哪一类户外媒体? 楼宇液晶投放占比86%,成绝对主力
液态奶在户外投放始终以楼宇液晶媒体投放为主。中天盈信(CODC)数据显示,2025年1-5月,液态奶在楼宇液晶投放占比达86%。同比增加3%,地铁以6%的投放占比居于第二位,火车站占比3%紧随其后,候车亭、机场等媒体则以不足1%的投放占比居于后位。
精准锁定:直击液态奶核心消费场景与人群。液态奶的消费场景高度集中于家庭日常、早餐搭配、儿童营养补充等,对应的核心消费人群以宝妈群体、上班族、中老年家庭决策者为主——而这类群体的日常轨迹,都与电梯媒体的覆盖场景高度重合。这种“场景-人群-需求”的精准匹配,让电梯媒体摆脱了传统户外广告“广撒网”的低效,成为“家与外界的连接点”,是城市居民每天必经的“强制停留场景”。
声量引爆:高频曝光与场景渗透构建品牌认知。液态奶作为高频消费品,需要通过“高频次曝光”强化品牌认知——电梯媒体恰好满足了这一核心需求。电梯场景具有“封闭性”与“不可选择性”:消费者在电梯内的停留时间虽短,但每天往返的高频次(平均每人每天接触电梯4.2次),让品牌广告能够实现“每日多次触达”,形成“重复记忆效应”。
共识建立:情感共鸣与信任背书强化品牌忠诚度。对于液态奶行业而言,“品牌共识”不仅是“知道这个品牌”,更是“相信这个品牌”——消费者对液态奶的选择,往往与“安全”“健康”“品质”等情感诉求深度绑定,而电梯媒体通过“场景信任背书”与“情感化沟通”,能够帮助品牌在消费者群体中建立广泛的品牌共识。
楼宇液晶媒体凭借其精准的人群覆盖、高频的触达能力以及独特的场景价值,已成为液态奶品牌户外投放不可替代的核心渠道。它不仅有效链接了“家”与“外部”的消费情境,更通过封闭环境下的持续曝光和情感共鸣,深度参与品牌认知构建与消费信任培养。
04 结语
在经历了一段时间的调整后,液态奶品类展现出明显的“V型反弹”迹象。这一复苏不仅体现了品牌应对市场压力的韧性,更揭示了营销策略从粗放扩张向精益化运营转变的趋势。
在这一过程中,楼宇液晶媒体以其精准触达目标人群、高频次曝光和独特场景价值,成为品牌不可替代的核心投放渠道,连接了“家”与“外部”的消费情境,通过封闭环境下的持续曝光和情感共鸣,深度参与品牌认知构建与消费信任培养。
展望未来,品牌若想进一步突破,需在巩固一线市场曝光的基础上,着力识别下沉市场中存在的结构性机会,提升户外广告的整体效能。这不仅是应对当前消费分级与行业竞争的关键,更是品牌实现可持续增长的必由之路。
